Adiós a las 4 Ps del marketing.

4psCualquiera que se dedique al marketing o haya estudiado algo (aunque sea poco) de este tema, le sonará la teoría de Jerry McCarthy sobre las 4 Ps del marketing: las tradicionales políticas de producto, precio, distribución y comunicación. Esta teoría durante muchos años ha tenido vigor, y aunque aún sirve de base, la situación actual de los mercados hace que se haya tenido que reinventar. Adiós a las 4 Ps…

La teoría de McCarthy, es una teoría clásica, que tiene muchos adeptos y que está muy presente en la base del marketing, pero la evolución de los mercados hace que sea necesaria una revisión para actualizarla y poner en valor esa base. De la misma forma que el latín es una lengua clásica, y es base de muchos idiomas, he tomado esta teoría clásica como base para otra teoría, otra forma de hacer marketing donde el producto cede importancia al cliente:

Olvida el producto, céntrate en la necesidad.

Durante muchos años toda la actividad de la empresa ha girado entorno al producto. Tradicionalmente era el foco de la comunicación y de la representación de la empresa. Pero el producto es algo circunstancial: las empresas venden un producto porque los consumidores tienen necesidades, las cuales satisfacen con el producto, claro. Cuando una necesidad cambia, no por la necesidad en sí misma sino por la forma en la que los clientes tienden a satisfacerla, irremediablemente los productos han de cambiar.

Actualmente las empresas que siguen centrándose en el producto son empresas que se miran el ombligo, empresas que difícilmente sabrán adaptarse a tiempo a las necesidades de sus clientes, y por lo tanto, esta falta de adaptación les llevará a perder clientes. Sin embargo, las empresas que se centran en las necesidades de sus clientes, son empresas dinámicas que necesitan saber cuáles son esas necesidades y cómo sus clientes tienden a satisfacerlas, en definitiva, empresas para las cuales el producto no es el fin, sino el medio.

La distribución es un medio, la accesibilidad un reto.

Otra de las políticas tradicionales que McCarthy proponía es la de distribución; distribución entendida como la capacidad que tiene la empresa para poner sus productos al alcance de los clientes. Pero la distribución ha pasado a ser una actividad casi exclusivamente logística, para dejar paso a algo más importante: la accesibilidad.

La accesibilidad o facilidad de acceso a los productos y servicios, implica que la empresa se preocupa e implica en poner los medios (más tradicionales o más innovadores) necesarios para que el cliente pueda acceder a lo que vende. Conceptos como distribución intensiva, exclusiva o extensiva, son conceptos obsoletos. Ya no contribuyen a crear un posicionamiento del producto. Lo importante son las necesidades del cliente (y vuelvo a decirlo, no los productos), y por lo tanto, poco importa dónde se venda el producto, importa cómo de fácil es que el cliente lo encuentre y tenga acceso a él, y en la era del 2.0 esto más que una opción es una obligación.

Ya no hay precio, hay satisfacción de expectativas.

Siempre se ha hablado de precio como una de las variables más importantes, y realmente el precio siempre importa, pero es algo que cada vez es más relativo. Desde hace bastante tiempo el precio se ha ido relativizando, primero matizado por la relación calidad/precio, después por la relación entre precio y valor aportado. Pero hoy lo que caracteriza a un producto o un servicio no es su precio, sino la capacidad que tiene de satisfacer expectativas.

Y estas expectativas que, como las necesidades, son muy particulares de cada consumidor, consiguen relativizar algo a priori tan racional como un número, un precio. De esta forma, un producto o servicio no está representado tan fuertemente como antes por un precio, sino por la capacidad que tiene ese producto o servicio de cumplir o satisfacer las expectativas que en él ha puesto el cliente.

Interacción emocional, más allá de la comunicación.

Hasta hace bien poco las empresas basaban su estrategia en realizar una política de comunicación u otra, lo importante era conseguir masa social, conseguir estar presentes en la mente del consumidor… conseguir notoriedad y posicionamiento.

Pero la comunicación era solo una fase, y esa fase hoy día está obsoleta debido fundamentalmente a la madurez de los consumidores, y a las posibilidades de interacción con la marca o con la empresa, que tienen gracias a las acciones online. Ya no vale solo con comunicar, ahora hay que interactuar. Y esta interacción ha de plantearse desde el punto de vista emocional, interactuando con los sentimientos y emociones de los clientes. Olvidándose de la comunicación unidireccional tradicional, y estableciendo mecanismos y medios para que la comunicación de la empresa deje de ser un monólogo y se establezca un diálogo entre empresa y cliente.

Pues esta es mi revisión, puede que no estés de acuerdo con ella, pero yo ya voy diciendo adiós a la teoría clásica y abriendo las puertas (y la mente) a una nueva forma de hacer marketing.

17 pensamientos en “Adiós a las 4 Ps del marketing.

  1. Menudo tema Floren! Largo debate. Yo soy de la “corriente” que afirma que hemos evolucionado en la forma de aplicar el marketing pero las 4P’s, es decir, el marketing, siguen siendo las mismas, otra cosa es como lo aplicamos ahora.
    El Producto ya lleva tiempo centrándose en la necesidad y más aún, en los hábitos de consumo. De hecho, el I+D+i de muchas empresas tiene su razón de ser en este aspecto.
    Es cierto que en el Precio entran a formar parte más componentes que lo relativizan pero sigue siendo un elemento importante en la segmentación y posicionamiento, por no decir que sigue siendo la única P que genera los ingresos de la empresa y esto es antiguo pero está muy muy muy vigente.
    La distribución entendida como conjunto de tareas que hacen el producto accesible es algo que a mi entender sigue vigente. Han evolucionado las formas (como todo) pero el fundamento es exactamente el mismo.
    En el tema de la comunicación estamos en las mismas, mucha evolución/revolución tecnológica que permite conversar para comunicar o más aún, para trasmitir, pero con el mismo objetivo que antes, posicionar y terminar vendiendo.
    El día que me encuentre con limitaciones a la hora de desarrollar un plan de marketing con las 4P’s también les diré adiós, pero por el momento desde mi punto de vista, responden perfectamente, eso sí, hemos evolucionado mucho la forma de aplicarlas.

    Gran debate Floren

    • Hola Manuel,
      Muchas gracias por participar en este debate.
      Puede que siga vigente, pero creo que el enfoque tradicional se va quedando obsoleto poco a poco. Como tú dices, se puede hacer un plan de marketing basado en las 4P’s, pero hacerlo desde este enfoque que propongo (que en realidad no es tan diferente), se acerca más a la gestión de experiencias. No es tan diferente, tan solo se trata de dar un enfoque diferente.
      Un abrazo

      Florent

  2. Concuerdo con Manuel, las 4 p’s siguen vigentes, se les puede dar otro nombre que denote la evolucion que han tenido, pero en el fondo seguimos trabajando con ellas , ciertamente que el alcance de cada una de ellas es ahora mucho mayor pero la teoria clásica permite abarcar de buena manera el marketing de toda clase de negocios, por ejemplo, si con la p de promocion, tratacemos de usar la interaccion emocional en el marketing B2B en lugar de posicionar de manera precisa a una compañia tecnica dificilmente tendriamos êxito con este enfoque, en el B2B la decisiones no estan ligadas a lo emocional sino a datos y hechos concretos. Interesante debate, saludos

    • Gracias por participar Fernando.
      Aunque pueden estar vigentes, en el día a día de las empresas con las que trabajo, cada vez utilizo menos las 4 Ps, es cierto que podemos seguir utilziando el mismo modelo, o cambiarle de nombre, al final, precisamente el marketing es evolución de mercados y puede ser que muchas veces nos resistamos a hacer cambios. Sea como sea, revisar los conceptos lo llevamos haciendo muchos años, adaptándonos a los cambios.
      Un saludo

  3. Podemos cambiar los nombres, añadir P’s o pintarlo en un lienzo de Osterwalder, pero los conceptos permanecen inalterados. El producto y/o servicio deberá cubrir una necesidad, pero seguirá estando. De heco el proceso de marketing dicta descubrir un hueco en el mercado (una necesidad), determina un posicionamiento para ese hueco y lo concreta a través del marketing mix.
    El cambio fundamental que está sufriendo el M. mix es el solape de las P’s, es decir los canales de comunicación son los mismos que los de distribución y en algunos sectores (Cloud Computing) hasta se solapan con el servicio base.

    Cambios han habido desde que los primeros que le pusieron nombre sintetizaron las cincuenta y tantas que se utilizaban al principio, como las dieciséis P’s que les siguieron. Hay una tendencia a matar lo que lleva tiempo, al mismo marketing lo han enterrado varias veces, para acabar proponiendo más marketing.

    Interesante debate, gracias por ello.

    • Gracias por participar en el debate, Rafael.
      Yo siempre apostaré por el marketing, da igual como le llamemos, porque creo que lo que enterramos no es el marketing, sino sus herramientas, lógicamente para utilizar otras nuevas.
      Me ha parecido muy interesante tu punto de vista de que lo que se produce es un solapamiento de las 4 Ps!
      Muchas gracias
      Saludos

      Florent

  4. Excelente planteamiento y mejor aterrizaje del mismo. Considero que lo interesante sería establecer en qué grado han evolucionado, es decir, mientras la comunicación con el cliente evoluciona tan rápido como la tecnología, el precio no lo hace así, tiene un proceso pausado y de acuerdo a otros factores macroeconómicos. Por ello el cliente se ve más afectado por alguna P en particular. Impulsemos pues nuestras marcas y productos a nuevas aplicaciones del marketing.

    • Hola Ernesto.
      Estoy de acuerdo contigo en que cada una de las P han evolucionado de forma diferente, es decir, que el grado de vigencia de cada una de ellas depende un poco de la evolución que ha sufrido.
      Gracias por el comentario.
      Un saludo

      Florent

    • Gracias por el comentario Manu.
      Además muy interesante el análisis que haces del iphone en tu blog.
      Saludos

      Florent

  5. Que bueno leer esto, Florent.
    Para mi proyecto, intentaré darle otro enfoque y no seguir los mismos pasos de siempre. Renovarse o morir.

    • Hola Marina,
      Gracias por tu comentario, me alegro mucho de ser de utilidad para tu proyecto.
      Saludos!

      Florent

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  9. Me parece sumamente interesante la manera en que planteas la obsolescencia de las 4 P, y a mi parecer, el hecho de que este supuesto (más que probado) es utilizado en todo tipo de organizaciones y aún siga calzando con la estrategia de marketing, se da principalmente porque a lo largo del tiempo, desde que McCarthy estableció esta teoría sobre marketing mix, estas variables (PPPP) se han convertido en el núcleo de la estrategia de mercadotecnia, es decir, ya no trabajamos adaptando ésta a nuestras necesidades empresariales, sino que es al revés, nosotros nos adaptamos a ellas, y pareciera que nos calzan a la perfección, y esto, porque representan un paradigma establecido.

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